Molto più di una tendenza moda, il mercato dello sportswear varrà 547 miliardi di dollari entro il 2024
Continueremo a indossare le tute, le sneakers e i leggings? È la domanda lecita che ci siamo chieste con le prime riaperture, quando dopo tanti (troppi) giorni di lockdown, abbiamo iniziato a tirar fuori di nuovo camicie e vestiti carini dai nostri guardaroba. La riapertura era necessaria, per il bene della nostra salute mentale. Eppure, più abiti di paillettes sfoggiavamo, più reggiseni ricominciavamo a indossare, più una certezza dimostrava di essersi ormai sedimentata in noi: la comodità, prima di tutto. Otto lettere, una sola parola chiave – comodità - ma più di tutto una necessità, un (ritrovato) modus vivendi che non è sfuggito ai colossi dell’abbigliamento sportivo: il successo dello sportswear ha fatto decollare gli incassi, incoraggiato la nascita di nuovi brand e di nuove capsule, e ha anche chiamato a raccolta gli esperti del settore perché ragionassero su nuove stime. Quanto varrà in più (ancora) il mercato dello sportswear di qui ai prossimi anni?
Le stime puntano in alto, molto in alto. Un articolo comparso su WWD poco più di un anno fa ha annunciato che, secondo Allied Market Research, entro il 2024 il mercato dell’abbigliamento sportivo varrà globalmente circa 547 miliardi di dollari. Questo boost è in parte “merito” della pandemia: “È interessante vedere come le persone indossano l’actiwear – aveva dichiarato alla fonte Kristen Classi-Zummo, Direttrice dei Market Insight di NPD Group. – Prima [in pandemia], le persone indossavano l’actiwear per allenarsi in casa. Ora lo acquistano per le attività di tutti i giorni, per stare comode quando sono in giro o per lavorare da casa”. I primi effetti dello sportswear sulle abitudini di acquisto erano stati registrati già a fine 2020, quando una ricerca di NPD aveva riscontrato che, negli USA, nei dodici mesi culminanti con settembre 2020 solo un quarto dell’abbigliamento sportivo era stato acquistato con l’intenzione di fare esercizio fisico. Ma ora, nel clima post-pandemia, cosa è cambiato?
L’inclinazione al comfort è rimasta, la tendenza all’acquisto e il desiderio di indossare actiwear anche. Lo dimostrano i dati che emergono da uno studio di Business of Fashion, che va a rincarare le stime citando altre percentuali utili per comprendere il fenomeno. La fonte si attiene ai dati di McKinsey & Company: nel 2021, il mercato globale dell’abbigliamento sportivo ha registrato un valore di 295 miliardi di dollari e ci si aspetta che raggiunga i 395 miliardi di dollari entro il 2025, con una percentuale di crescita annuale che oscilla tra l’8 e il 10%. Ma, a conti fatti, le cause del fenomeno quali sono?
“I marchi sono riusciti a trovare spazi di nicchia per avere successo”
Il successo dello sportswear non deriva, come si potrebbe credere, (solo) da marchi consolidati come Adidas e Nike. I grandi colossi detengono una posizione di potere, certo, ma l’audience a cui si rivolge è – per quanto variegata, se pensiamo a chi osanna la sneaker culture – prettamente formata da atleti professionisti e aspiranti tali. Esiste invece una nuova nicchia, con prodotti di nicchia, che parla ai propri consumatori sulla base del loro lifestyle e dei loro interessi. È quanto spiega a Business of Fashion Cristina Fernández, senior analyst di Telsey Advisory Group: “I marchi sono riusciti a trovare spazi di nicchia per avere successo”. In un mondo di brand sportswear generici, creare prodotti per necessità specifiche è diventata una vera e propria vocazione, oltre che una strategia per colmare i gap nel mercato e risolvere un problema. “Niente comincia senza un prodotto grandioso – è il commento rilasciato dall’investitore Richard Kestenbaum a BoF. – I brand che per primi stanno adottando questa strategia (della nicchia, ndr) lasceranno che a occuparsi del marketing al posto vostro saranno il passaparola agli amici e il network”.
Da qui, il fattore numero #2 del successo dello sportswear: il potere della community, specialmente quella di gente reale che non pratica sport per agonismo bensì per puro piacere. Un esempio interessante è quello del marchio Lululemon, che già dagli Anni 90 è riuscito a targetizzare la passione per lo yoga (e quindi l’interesse della sua community) prima ancora dei singoli praticanti avanzati in sé. Questo fa strada a una riflessione: oggi, nel 2022, l’identità del consumatore finale che acquista capi sportivi è cambiata. Si indossa lo sportswear per allenarsi – a prescindere dall’essere o meno professionisti – ma anche per necessità di comfort in circostanze che esulano il workout. Sarà sfidante, per i brand, comprendere i prossimi step. È come se lo sportswear fosse ora osservato da una prospettiva più “inclusiva”. Tutti possiamo allenarci. Ma possiamo anche non allenarci, e indossare (comunque) abbigliamento sportivo.