Sport, passione, business, divertimento, professionalità: il calcio può rappresentare tanti aspetti insieme, ma di certo è uno degli sport più apprezzati al mondo. Lo dimostrano i numeri: la Premier League può vantare in totale una media di 4,7 miliardi di spettatori in 212 paesi differenti. Con numeri del genere, il campionato inglese viene considerata la lega sportiva più seguita al mondo.

Ma anche la nostra Serie A ha numeri invidiabili, tanto che nel 2020 l’IFFH ha premiato la Serie A come la migliore lega di calcio nazionale del mondo con una media di 6,5 milioni di spettatori televisivi a giornata calcistica. Numeri importanti, che giustificano anche gli importi dei ricavi delle squadre di Serie A. I diritti TV sono ancora la fetta principale, con circa 1,44 miliardi di euro per la stagione 2018/19. Ma anche le maglie delle squadre, che sono spesso il primo acquisto per un tifoso, hanno un loro peso nei ricavi annuali.

Dalla pratica dell’abbinamento alle prime sponsorizzazioni per le maglie

A volte regalate, a volte indossate nelle partite di calcetto, le maglie da calcio delle squadre del cuore rappresentano la principale fonte di ricavi lato marketing e gadget per i club. A volte basta un solo calciatore famoso per aumentare a dismisura il numero delle vendite delle magliette in tutto il mondo, come nel caso della prima stagione di Cristiano Ronaldo alla Juventus, durante la quale la società bianconera riuscì a vendere 850.000 magliette con il nome del bomber portoghese.

Ma nelle casse delle società entrano anche i soldi delle sponsorizzazioni, legate a stretto giro alle magliette dove vengono stampati i simboli degli sponsor. Le regole per le divise da calcio in Italia sono in costante aggiornamento, ma inizialmente, non era prevista la possibilità di avere una sponsorizzazione sulla maglia. Poteva capitare però di imbattersi in un “abbinamento”, ovvero l'accostamento di due realtà societarie, come un’azienda e una squadra di calcio, che decidono di fondersi per creare un nuovo soggetto economico (in pratica, si trattava di un’impresa che compieva una vera e propria acquisizione di una squadra di calcio dell’epoca) come nel caso del Lanerossi Vicenza, la Simmenthal Monza, la Juventus Cisitalia e il Torino Fiat.

L’arrivo della liberalizzazione degli sponsor

Per le sponsorizzazioni delle maglie dovremo invece aspettare gli anni settanta. Solo nel 1974 la FIGC riconobbe il diritto allo sfruttamento della propria immagine per i calciatori e poi, pochi anni dopo, nel 1978 permise l’esposizione dei marchi dei fornitori tecnici sulle maglie. In pratica, solamente l’azienda che forniva le maglie da gioco poteva apparire con il suo logo sulle divise dei giocatori in campo.

L’Udinese però fu la prima squadra ad aggirare il regolamento, inserendo sui pantaloncini da gioco il simbolo di un altro sponsor rispetto al fornitore tecnico (visto che le regole della FIGC si riferivano solo alle maglie). Poi toccò al Perugia, dove lo sponsor (il pastificio Ponte) arrivò a creare un marchio di abbigliamento tecnico sportivo (Ponte Sportswear) per fornire alla squadra le magliette con il proprio marchio sopra (rispettando così le regole della FIGC). Sempre più squadre seguirono gli esempi tracciati da Udinese e Perugia e, alla fine, la FIGC fu costretta a liberalizzare la sponsorizzazione delle maglie. Così nella stagione 1981-1982 scesero in campo ben 28 squadre con sponsor su maglia tra Serie A e Serie B. Questa prima stagione “brandizzata” viene vinta dalla Juventus, che giocava con la maglia sponsorizzata dall’Ariston.

Al giorno d’oggi, praticamente ogni squadra di calcio possiede almeno uno sponsor ufficiale (a tal punto che i principali vengono definiti “main sponsor”). Molte società hanno pagato per apparire sulle maglie più blasonate del mondo: da aziende del settore alimentare fino ad aziende che operano in ambito informatico e addirittura anche casinò e piattaforme di gioco online. In quest’ultimo caso, specialmente nel Regno Unito, sussiste un forte legame: la maggior parte delle piattaforme di iGaming offre, oltre ai casinò e i suoi giochi, anche una sezione dedicata alle scommesse sportive. Un’accoppiata vincente, che porta nelle casse delle società calcistiche inglesi una buona fetta dei 14 miliardi di sterline che rappresentano i profitti legati al business delle scommesse nel Regno Unito.

Sponsorizzazioni in Europa e in Italia: la classifica dei team con i ricavi maggiori

Entrando nello specifico, le sponsorizzazioni sulle magliette possono valere anche centinaia di milioni. Per esempio, solo nella stagione 2020/21, la Juventus incasserà 96 milioni grazie agli sponsor Jeep e Adidas. Una cifra enorme, che piazza la Juventus al nono posto per ricavi dalle maglie in Europa. Sul podio, infatti, ci sono tre top club europei:

• il Real Madrid incassa 190 milioni di euro a stagione tra Adidas ed Emirates;

• il Manchester United arriva a 161 milioni di euro con Adidas e Chevrolet;

• il Barcellona chiude il podio a 160 milioni con Nike e Rakuten.